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品牌建设与绩效营销的平衡法则

事实上,多年后的主要趋势已经加速成为我们的日常规范,使得组织变革的任务变得更加紧迫。

以消费者对数字行为的加速采用(如电子商务的爆炸式增长)和在线内容消费的增加(尤其是在移动设备上)为例:这些趋势已将基于数据的营销变成了我们行业中最热门的技能之一,很大程度上是由于绩效营销的短期机会。然而,虽然整合绩效营销至关重要,但这种转变以长期品牌建设为代价,造成了严重的不平衡。

在大流行中,可以理解的是,许多品牌正在寻求具有成本效益的方法,以立即了解目标消费者的行为并扩大营销资金。根据WARC 的 2021 年营销人员工具包,一项针对营销专业人士的全球调查显示,大多数(70%)预计今年会削减预算的人预测他们将从事品牌广告。绩效营销预计将是受影响最小的投资领域之一。

但是,虽然短期方法——尤其是绩效营销——至关重要,但我们仍然需要投资于长期品牌建设,以在未来几年巩固消费者的意识和认知。如果我们只关注短期,我们将失去整个营销渠道的一大块,以在我们的客户中建立早期知名度,而这只能通过长期品牌建设来完成。

以下是一些在不忽视长期品牌建设的情况下激活短期绩效营销的方法:

1. 评估和平衡您的营销预算。 

在整个大流行期间,B2B 和 B2C 营销预算的削减、激增和转变一直是业界的热门话题,因此这似乎是显而易见的第一步。但许多人过早地忽略了这一点,尤其是在数字激活和电子商务广告继续膨胀的情况下。

确切的细分将根据特定的行业和公司目标而有所不同,但营销专家 Les Binet 和 Peter Field建立了一个很好的经验法则。正如 Binet 在接受WARC采访时所解释的那样,他们发现 B2C 公司最有效的细分是 60% 的支出用于长期增长,40% 用于短期激活。他们的 B2B 建议略有不同,46% 的人着眼于长期,54% 的人着眼于短期。

2. 投资一个团队来帮助您了解您的数据。 

唯一比不投资数据更糟糕的事情就是不投资于了解数据的人。在Marketing Land 2018 年的一项调查中,绝大多数受访者 (72%) 预测数据科学将成为两年内最需要的技术技能——这一预测结果证明是正确的。现在,许多公司知道他们需要绩效营销,但他们不确定如何处理它提供的数据。拥有合适的专家团队可以帮助避免这种情况,甚至可以使数据成为您最好的朋友。

在评估预算时,请确保绩效营销分配的很大一部分不仅投资于数据收集工具,而且投资于知道如何衡量和分析这些数字含义的专家团队。更重要的是,它们可以帮助您确定如何将这些见解转化为以品牌为中心的长期战略。

3. 通过调整您的品牌来代表您的未来意图。

在我们的行业中,我们面临着艰难的第 22 条军规:大多数消费者讨厌广告,但没有广告,品牌将无法生存。在数字营销时代尤其如此,因为各种形式的广告从各个角度向消费者涌来。正因为如此,许多消费者变得谨慎和不信任。新技术和隐私法使他们能够控制他们将参与的内容类型。事实上,Salesforce发现 52% 的客户期望个性化优惠。而且,据Hootsuite 称,全球 42.7% 的互联网用户使用广告拦截器。 

那么,作为营销人员和广告商,我们如何吸引越来越精明且看似难以理解的消费者?我们为他们提供引人入胜、信息丰富且有用的内容,这些内容与他们的立场和经历相符。我们需要在漏斗的早期阶段就让他们参与进来,这样当他们到达决策阶段时,我们就已经建立了积极的品牌联想并改变了他们对质量的看法。无论是社会问题、独特的挑战还是共同的经历,请尽早与您的消费者会面以建立这种信任。

谈到长期品牌建设和短期绩效营销,两者缺一不可。这不仅仅是让工具到位来了解您的消费者;这是关于创建和支持您的品牌信息。这让您有机会准确地向消费者展示您的立场和您的目标,让他们超越消费者目标类别,并将他们转变为消费者盟友。

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